700倍爆发式增长的网红代餐奶昔，真能让人变瘦么？

最近你一定看过这样的打卡，宣称是只要喝一瓶，就可以有3-4小时的饱腹感，还能帮助减重。

因为健身有喝蛋白粉的习惯，所以平时就非常关心健身补剂、零食、代餐的产品。去年开始接触代餐奶昔瓶类的产品，陆陆续续喝了十几种，发现这是个非常有趣的细分市场，整理了以下资料分享给大家，全文约万字，看完需要10分钟：

• 700倍爆发式增长的细分市场

• 代餐奶昔该怎么喝？产品全面分析

• 靠网红还是靠教练 | 营销渠道分析

• 代餐的下一个未来？

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谁能拒绝香甜可口又健康的奶昔呢

奶昔milkshake最早在出现在酒吧，是牛奶、鸡蛋、威士忌的混合。后来在美国等西方国家的餐馆里以去酒精的香甜可口又营养丰富的饮品出现。又随着“轻食主义”的盛行，低热量、口味清淡的代餐奶昔开始在咖啡馆流行。

营养科学和食品工艺的发展，让人们可以科学地调整膳食结构中的蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质和微量元素的摄入，达到体重管理的目的。

其实代餐产品出现很久了，但这几年代餐奶昔产品在市场的火爆要从美国的Soylent这家公司说起。

Soylent是2013年在美国硅谷创立的代餐食品公司，品牌宣称自己是“The end of food”，主打从大豆分离蛋白的代餐粉。Soylent迎合了快节奏生活在硅谷程序员，也打动了资本和创投圈，带动了一批代餐品牌的兴起，比如英国的Huel，欧洲的 MANA 等。

代餐在国外风生水起，国内从业者自然也不会缺席。要知道，早在2017年时中国肥胖人口已经接近一亿，这个庞大的数字催生了体重管理市场的爆发式增长。在代餐市场中，瓶装代餐奶昔作为最新的网红明星，具备高速发展的潜力。

最近购买的一部分瓶装代餐奶昔

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瓶装代餐奶昔市场 

一年700倍的爆发式增长

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》（以下简称报告）显示：

1 女性消费高速上涨：近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍；90后整体消费正逐步追平90前整体；

2 女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；

3 瓶装奶昔呈现爆发式增长：整体来看，袋装是代餐产品的主流包装形式，但瓶装粉末奶昔，因携带方便、营养均衡，在2018年迎来爆发性增长。

销售额增速超过700倍，在一二线城市接受度最高，90后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。

消费者的需求有很多种，有些需求是刚需，而有些需求可以被创造。这样空白又爆炸式增长的细分市场，引来众多国内外品牌分羹。

从蓝海到红海的赛道

有传统老牌的体重和健康管理品牌，如康宝莱、汤臣倍健，有新兴的创业品牌如Wonderlab、Smeal、超级零，还有健身健康相关领域的公司如乐纯、KEEP也纷纷开发新产品入局。

简单梳理了一部分在国内有公开渠道销售的较为知名的公司的产品和发展情况。因为市场变化较大，更多品牌和产品可以在电商渠道搜索。

除此之外，英国的老牌代餐品牌Slimfast，还有雀巢旗下的Optifast也有非常高的品牌认知度和销量( ps：巧克力味Optifast好喝到难以置信 😋），但未归类在表格和本次文章讨论范围内。

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深扒营养标签，效果的背后是科学

重点来了哦！！！接下来我们好好拆解分析代餐产品的营养标签，这个代餐奶昔瓶里究竟有些什么呢？

其实国内外代餐奶昔的配料理念和原则基本趋同。此段略枯燥，不过相信了解一下对教练朋友们或者健身爱好者今后的使用会有帮助。

① 食品类型

首先是食品类型，中国的食品分为32个大类，代餐奶昔目前主要分布在两个类：

Smeal、乐纯热控瓶等均属于第6类饮料类下面的固体饮料类。

Wonderlab属于第30类特殊膳食食品类下面的运动营养食品。

这里说的特殊膳食食品究竟有多『特殊』？

特殊膳食食品是指为满足特殊的身体或身体状况和满足疾病紊乱的状态下的特殊膳食需要，专门加工和配方的食品。比如婴幼儿配方食品、特殊医学用途配方食品，运动营养食品，孕妇及其乳母营养补充食品等都属于特殊膳食食品。

特殊之处在于，与普通食品相比，特殊膳食食品的营养成分，适应人群等都有显著的不同。

运动营养食品是指满足运动人群（指每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30min及以上，每次运动强度达到中等及以上的人群）的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的特殊需求而专门加工的食品，又可以细分为下表中的类别：

不管是固体饮料还是运动营养食品，其实本质没有优劣之分。

主要是对应国家食品的不同要求。以能力替代-部分替代为例，每餐的能量要在835~1670KJ，蛋白质供能占比在25-50%，脂肪供能占比≤25%。

其实大家所熟悉的乳清蛋白粉，增肌粉等等都属于运动营养食品。

因为食品分类管理办法的历史原因，2015年开始中国才明确列出运动营养这一项，2016年开始实施《食品安全国家标准运动营养食品通则》。之前国内企业生产的产品只能往固体饮料分类靠，直到2017年才有了国内首家《运动营养食品生产许可证》的企业，也就是康比特。

② 宏量营养素（碳水、蛋白质、脂肪）

可量化卡路里摄入的最大优势就是便于精准的营养配餐和记录。

其实目前各品牌的代餐奶昔瓶的size上基本趋同，能量供应在700-1000KJ左右，蛋白质含量在15-25g之间。

以前文提到的品牌举例，比如乐纯热控瓶的每瓶的能量是690KJ左右（不同口味数字略有差异）蛋白质含量是16.5g左右，HYDROXYCUT乐脂每瓶能量890KJ,蛋白质含量是20g，Wonderlab作为运动营养食品每瓶能量是1080KJ,蛋白质25g。

蛋白质来源多元且优质，主要包含了动物来源的乳清蛋白和植物来源的大豆分离蛋白蛋白、豌豆蛋白粉等，模拟了日常饮食中多元的蛋白来源渠道。

碳水化合物的在15-30g之间，来源主要有玉米淀粉 还有谷物粉，比如黑芝麻粉、烘烤玄米、曲奇饼干等等风味性的配料。脂肪含量较低，在2-5g左右。

那么问题来了，喝代餐奶昔能瘦么？瘦的话又能瘦多少？

step1 

正常情况下一天要摄入多少热量

《中国居民膳食营养素参考摄入量表》推荐18~49岁轻身体活动水平（大部分电脑前的上班族都属于此类）的每日估计能量需要量（EER，即满足基础代谢、身体活动、食物热效应等所消耗的能量）女性为1800kcal，男性为2250kcal。

step2  

一周的能量缺口是多少

普通上班族一顿正餐大约热量常见的广东地区的烧味为例，比如烧鸭饭、手撕鸡饭，小炒肉配饭等等。一顿大约是700-800kcal左右。

代餐奶昔一瓶的热量大约是200~250kcal左右，如果替代一次午餐或者晚餐，那替代后每天减少了大约500kcal的热量。

目前大部分代餐奶昔都是以一盒6瓶装售卖，那么我们就以消费者一次购买行为来分析，且每天喝一瓶用来替代一次正餐，并没有其他暴食行为，比如周末跑去大吃一顿海底捞。

一周的能量缺口=6 x 500kcal=3000kcal

step 3  

估算成减重数据

每减掉1kg体重大约需要消耗7700kcal的热量。

3000kcal大约是0.38kg体重。

也就是消费者吃完一周会，大概率确实能看到体重在数字上的减轻，可能会减轻1斤左右的体重，如果加上运动会更多到1公斤左右 。

世界卫生组织推荐的健康减重速度是每周减脂0.5-1kg，每月减重1-3kg。这种减重方式科学安全，皮肤组织也有足够的恢复时间。

这样计算下来，理论上代餐奶昔减重是安全的减脂速度。减重是让身体处于分解代谢的状态，后期减重需要的能量缺口会更大，主要是因为非脂肪组织遗失会减慢代谢速度，另外体重减轻时，运动锻炼也会减少。

③ 膳食纤维

代餐奶昔中还有一个重要的成分就是膳食纤维。关于膳食纤维的研究是个比较深入的话题，这次简单说一些要点。

膳食纤维分为两种，一种是可溶性纤维，会形成粘性的胶，人体中的酶不能降解可溶性纤维，但结肠中的细菌能够发酵。燕麦、大麦、苹果、柑橘类水果中含量比较多。

另一种是不溶性纤维，不形成粘性的胶，很难被发酵。主要是水果蔬菜谷物中坚韧的纤维结构。糙米、大部分豆类、麦麸全谷物含量比较多。

膳食纤维对于人体有非常重要的作用，比如制造饱腹感控制食欲、降低胆固醇和心脏病风险，血糖调控、预防便秘保护消化道。

代餐奶昔中的膳食纤维大约一瓶有15g左右，主要会添加：菊粉、抗性糊精、圆苞车前子壳粉、瓜尔胶等。（比如大家之前应该都有看过的雪碧纤维+里面添加的膳食纤维就是抗性糊精。）

一个苹果（中等大小，150g左右）的膳食纤维是2.7g。等于喝一瓶相当于摄入了6个苹果。

虽然说膳食纤维有诸多的好处，但是膳食纤维每日的摄入量不应该超过25g。

大部分发达地区的饮食现状下，大家的膳食纤维基本是无法达标的，但是假如说一个人日常本身就非常爱吃全谷物、水果、蔬菜、豆制品的话，比如我(＃￣～￣＃)，再额外补充代餐奶昔，就会容易摄入过度，导致胀气、排气过多的情况，尤其是在接触代餐食品的初期。

Soylent曾经有一次的配方变更中把可溶性纤维从每袋10克减少到3.9克，总的纤维含量从每袋30克减少到16克。

据Soylent声称主要此举是为了消除用户抱怨的胀气、排气过多的问题。Soylent创始人Rob Rhinehart解释说，部分人的肠道细菌不适应可溶性纤维。看来这个情况确实容易导致较多顾客在生理层面上的不适。

④ 复合维生素和矿物质

代餐奶昔的配料还包含了复合维生素和矿物质，比如脂溶性维生素A 、D、E，水溶性维生素B族和VC，常量矿物质如钠、钙、镁、铁、锌等。

比起单纯的禁食，用代餐奶昔做正餐的替代无疑更加科学和健康。

但是要注意因为很多消费者还会吃额外的复合维生素和矿物质补充剂，或者在服用某些药物，比如治疗重度痤疮的维甲酸类时，要避免过量摄入带来的中毒症状，尤其是脂溶性的维生素A、D。这里建议这一类消费者寻求专业医生的帮助。

⑤ 其他

麦芽糊精：让代餐粉末不易结团，易冲调，同时也做为碳水化合物的来源之一提供能量。

牛磺酸：作为一种在食品药品中应用广泛的氨基酸，有丰富的生理作用，比如改善运动表现，防止心血管病等等。我们常喝的红牛等运动饮料都会添加牛磺酸。

赤藓糖醇：目前的代餐奶热量又低、又无蔗糖，但是为什么那么甜呢？主要是因为把添加糖（蔗糖、麦芽糖等），换成了代糖。

代糖又分为：

a 天然代糖：比如甜叶菊、罗汉果提取物；

b 糖醇：比如目前大部分代餐奶昔产品中都添加的赤藓糖醇；

c 人工代糖：比如阿斯巴甜，安赛蜜，三氯蔗糖等，巨甜无比但是无热量。0卡可乐就是添加了阿斯巴甜产生的甜味。

赤藓糖醇的热量低，热量仅有蔗糖热量的十分之一。且不能被人体内酶分解代谢，不为机体提供能量，不参加糖代谢。同时赤藓糖醇比木糖醇等耐受性好，分子量小，主要通过尿液排出，避免高渗造成腹泻和肠道细菌发酵胀气的情况。

除此之外，有些品牌比如Smeal、乐纯 会在不同口味加入花青素、益生菌，神经酰胺，小分子胶原蛋白等健康的配料成分。

⑥ 食物生理影响

在日常进食状态下，所有食物都需要经过咀嚼和消化的过程，咀嚼可以刺激消化道腺体分泌胃液、胰液等，但长期摄入代餐营养乳剂会不会导致消化道分泌异常和蠕动异常还需要进一步的验证。

目前所有国内外品牌几乎都建议一天不要使用超过2顿的风险提醒，即不能完全只靠代餐作为食物来源。

大部分品牌比如超级零、wonderlab都在代餐奶昔中添加了可咀嚼的成分，部分模拟了咀嚼行为。

暂停一下，我们来小结小结。

目前市场上大部分代餐奶昔的配料都遵循以下6个原则：

• 低热量、丰富的蛋白质含量，有助于减脂；

• 多种维生素和矿物质，保证营养均衡；

• 丰富的膳食纤维素，带来强饱腹感；

• 冷水也可冲调，基本不结块，便携方便；

• 用代糖替代甜味，满足消费者对甜的需求；

• 多种口味和添加成分，满足不同人群的口味、口感需求。

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这里有个非常有意思的事情，乐纯、Wonderlab、HYDROXYCUT乐脂、网易严选、超级零等品牌的代餐奶昔产品生产委托方竟然是同一家—-杭州衡美。

衡美生产车间

查询了这家公司的背景，是一家专业从事体重管理、运动营养、营养膳食的研发、生产、销售于一体的公司。主要经营的产品有：营养棒系列、固体饮料系列、瓶装冲饮等三系列产品。

不少之前的网红运动营养品和代餐都是这家公司生产，健身圈的朋友应该有听过，比如野兽生活的生酮防弹咖啡，还有腹愁者蛋白棒，艾兰得能量谷物棒都是。

供应链中的明星企业-杭州衡美

2016、2017年营业收入分别为2400万、6500万，营收翻倍节节高。在和工厂的人咨询联络，服务通道顺畅、态度积极。能够满足客户个性化定制的需求，成本未透露，估计在5-10元左右，5万瓶起订。

能够被多家品牌选中，说明在食品工艺、食品安全、服务沟通等方面都非常优秀。不过部分品牌也开始突围单一生产商，Smeal就有开发自己的生产供应链。

代餐奶昔的入场门槛并不高，供应链成熟，但是利润空间大，毛利预估在50-75%。市场发展空间大，高速的增长说明满足了消费者的生理、心理需求，并且依然有很大的消费场景开发空间。

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营销分析：靠网红还是靠教练？

① 场景和定位：

结合前面产品分析，我们可以基于产品成分和消费者需求酌情推荐和指导使用。

1 高度匹配 ⭐️⭐️⭐️

本身作为低卡、又有饱腹感的甜味奶昔，高度契合希望减脂减重的人群需求。

健身房当中大部分人的健身目的都是减脂塑形，所以其实教练非常适合向学员们推荐代餐奶昔，辅助学员的膳食调整计划。比起教会一堆营养学知识，并且时常监督，可能直接丢给学员一杯奶昔，来的更便捷实在。

但挑战依然存在于减重这件事，开始容易，坚持难，并且越往后减重减脂会更慢，消费者往往会失去耐心。把锅丢到你推荐的产品不好上，并造成负面口碑。

所以需要全程制定合理的减重计划，调整消费者的预期，保证饮食调整和训练的依从性。避免报复性饮食和减重期过后的急剧反弹。

2 中度匹配⭐️⭐️

对于繁忙的上班族，替代正餐倒是有着广阔的想象空间，像soylent最早的消费群体其实并不是减重人群，而是硅谷的程序员啊。

分享一下雷雷最近喝代餐奶昔的一些切身提议和建议。

早餐的话最适合，就目前白领们晚睡晚起的习惯来说，早饭基本是不会在家做了。在外边排队买又怕来不及。所以有这样一杯冲泡方便的奶昔，不管是开车的路上，或者带到办公室用水一冲都非常方便。

基本可以满足一上午的2-3小时的能量需求，能量和营养也很均衡。虽然口感是没有肠粉、粥、包子饺子那么香，不过总比不吃早餐强。

午餐不推荐，因为下午工作时间通常较长，很容易会在5点左右饿到爆炸。而且中午建议还是能好好吃一顿，满足对食物的口味和心理需求。

晚餐也较为适合，饱腹感可以坚持到睡前，避免夜宵的坏习惯。如果是6点左右下班，可以节省吃正餐的时间，安排晚上时间去做运动或者其他事项。万一下班前遇到一个莫名其妙又冗长的会，真的可以拯救你。

出差场景较为适合，因为本身瓶子里是代餐粉末，所以可以带上飞机，过安检也很方便。对于担心在外吃不健康又要频繁出差的人来说，简直就是福音。

3 低度匹配⭐️

增肌增重可能并不是这个产品的最佳使用场景。

主要是代餐奶昔其中蛋白含量依旧没有蛋白粉含量高，一份蛋白粉的含量在30g+，并且太多膳食纤维造成的饱腹感会影响其他食物的摄入。所以是不适合当做乳清蛋白粉或者增肌粉来用的哦。

4 禁用或不建议使用

婴幼儿禁用此类产品。孕妇、育龄期不建议使用此类产品，如果有减重需求建议结合产科医生的建议。有胃肠道疾病，如肠易激综合征等，也是需要结合消化内科医师的建议。

② 营销渠道：

平均一瓶的单价在20-25元一瓶，50-75%的毛利下营销空间较大。

目前代餐食品主要的销售渠道还是线上电商为主。投放和公关上以社交媒体平台如小红书、微博专业KOL背书、网红KOL带货的逻辑，导流至淘宝等电商平台。在小红书上搜索代餐奶昔，有2万+笔记。讨论度上升的非常快！

在营销上，高频的关键词是：减脂减重、好喝低卡、科学配比、无添加、无蔗糖、饱腹感等。定制KOL内容投放，引起社交口碑传播。

③ 包装和口味设计：

各家品牌口味趋同， 巧克力、抹茶、咖啡、奶茶成为最常见的几款口味，不同品牌也在开发一些特别的味道，比如乐纯热控瓶的紫薯，wonderlab的红豆薏米、核桃黑芝麻。 

产品包装上，颜值高一点总没错，简洁的包装设计风格，凸显产品科学专业的一面。高饱和度、丰富的色彩，激发人的食欲和购买欲。

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代餐奶昔的未来

从谷物代餐粉到植物蛋白代餐粉，再到复合蛋白营养代餐粉，代餐粉的发展见证了人类体重管理的历史。

代餐奶昔作为最新和受大众欢迎的代餐食品未来会发展如何呢？

💡短期内无法取代正餐

近期的爆发式增长更多是品类新增的因素，以目前的营养科学和食品工艺水平，代餐短期内还无法像科幻电影里面那样totally取代正餐。soylent式的『食物终结者』的梦想可能还需要很多年的探索。

但带来的最大启发是食品工艺和新消费趋势结合，所有的食品真的都值得解构、基于消费者的新习惯和需求重新做一遍。

💡聚焦和细分

减脂减重是个很好的切入点，但不意味着增肌需求，中老年保健产品场景，休闲蛋白饮料之类的需求无人问津。

比如目前蛋白粉市场竞争激烈，但如果有一款乳清蛋白粉能够也以这样的瓶装粉末形式，并加上肌酸、BCAA等补剂，老铁们一定会有人乐于购买，因为蛋白粉带也麻烦、冲也容易结块，杯子还特别容易发臭。瓶装粉末的便捷性真的非常符合当代城市人的消费习惯。

比如Soylent最近就推出一款新的即饮餐间饮料Bridge，宣称要拿下消费者的中间餐，Bridge含有15克植物蛋白（大豆分离蛋白）、10克脂肪、3克糖和180卡路里和36种必需营养素。

💡线下渠道下沉

在线上流量日益金贵的竞争激烈的背景下，线下渠道下沉、从线上反杀线下或许是另外一个思路，就像soylent在2017年融资后，仅18个月Soylent进入了13,000家商店，其中包括7-Eleven，kroger，Target，Walmart等知名零售渠道。

一线和二线城市里的711、全家这样的便利店，商超。还有垂直渠道如健身房、体重管理机构都是潜在消费者密集的渠道。

💡运动营养产品和健身服务结合

未来代餐奶昔的市场需求仍会持续增长，还会吸引更多的企业进入该领域，市场竞争将会进一步激化。

但是目前的产品交易依然是一锤子买卖，品牌和消费者之间是一个弱关系，体重管理的核心角色，健身教练一直处于产业链之外。产品和服务的结合，比如营养处方、教育科普、线上营养咨询等等可能是下一个机会点。

关于雷雷的健身圈笔记

一名热爱撸铁的健身从业者，专注生活方式品牌的营销研究和分享，如社交媒体、品牌和内容营销。

这里会记录和分享国内外健康生活方式领域的品牌动态。欢迎点击右下角『在看』，或者在公众号和我交流哟 🙆‍♂️

 更多笔记 More Notes 

参考素材:

《CBNData：2019年天猫食品行业趋势分析报告》

《CBNData&天猫：2019年中国线上代餐消费趋势洞察报告》

《食品安全国家标准运动营养食品通则》

《营养学：概念与争论（第13版）》

《中国居民膳食营养素参考摄入量表》

《食物终结者Soylent再出手，不仅提供正餐，还要拿下你的中间餐！》